Het CDA gaat door een diep dal. De partij heeft 21 zetels in de Tweede Kamer, geen partijleider, geen duidelijk programma, geen werkende electorale strategie en geen duidelijke koers. Het CDA is onzichtbaar in het kabinet en de peilingen zijn onbarmhartig. 70% van de achterban vindt dat het CDA in de problemen zit. Maar men is het niet eens wat nu precies het probleem is: de rechterflank vindt de koers niet conservatief genoeg en wijt alle problemen aan het linkse kader, de linkervleugel vindt de koers te weinig sociaal en ziet de samenwerking met de PVV als probleem. Wat is er gebeurd met het sterkste merk van de Nederlandse politiek? Tijd voor een lakmoesproef.

Marketing
Jan Bennink, partner bij reclamebureau BenninkBikkerCaarten, suggereerde onlangs op Twitter dat een cynische marketinganalyse geen overbodige luxe zou zijn voor het CDA. Dat lijkt mij ook. Theo Visser, partner bij merkenbureau Novograaf, deed dat eerder: medio 2010 schreef hij een analyse van de gijzeling van het CDA. Hij signaleerde dat de partij tot op het bot verdeeld is: door de nieuwe omstandigheden verloor het CDA geloofwaardigheid, het vertrouwen van de kiezer en merkkracht. Hij verklaarde dat uit het feit dat het CDA de uitgangspunten van het eigen merkbeleid schond. De partij wil persoonlijk, professioneel, eigentijds en toegankelijk zijn, maar deed iets anders: onprofessioneel ruziën over kabinetsdeelname, zonder te luisteren naar de kiezers.

Confrontatie
Dat betekent dat de communicatie van het CDA niet spoort met wat de partij is en doet. Dat is één van de mogelijke ontsporingen die de kracht van het merk aantasten. Maar er zijn er meer. Dat valt inzichtelijk te maken met de AC2ID-test of lakmoesproef van John Balmer en Stephen Greyser, corporate marketingspecialisten. Zij gaan uit van vijf identiteiten — actual, communicated, conceived, ideal en desired identity — die samen een merk vormen. Als twee elementen niet op elkaar aansluiten, verliest het merk geloofwaardigheid. De lakmoesproef is in feite een confrontatie van identiteit, branding, reputatie, positionering en ambitie, en start met een beschrijving van die merkelementen.

Brede volkspartij
Het CDA is een vereniging met 65.905 leden onder leiding van een partijbestuur met als voorzitter Ruth Peetoom; zij legt verantwoording af aan het partijcongres. Het CDA maakt met de VVD deel uit van een minderheidskabinet met tien bewindslieden onder leiding van vicepremier Maxime Verhagen. De partij heeft een fractie van 21 zetels in de Tweede Kamer onder leiding van Sybrand van Haersma Burma, 11 zetels in de Eerste Kamer onder leiding van Elco Brinkman en 5 zetels in het Europarlement onder leiding van Wim van de Camp. Daarnaast levert de partij vijf Commissarissen van de Koningin, 25 Gedeputeerden, 135 burgemeesters, 86 Statenleden, 1500 gemeenteraads- en 40 deelgemeenteraadsleden.

Grootste
De partij is in ledental de grootste van Nederland, hoewel het ledenbestand krimpt en vergrijst. In 1980 had het CDA nog 162.179 leden, bijna driemaal zoveel als nu. De partij doet het niet goed bij verkiezingen: ook het kernelectoraat krimpt. De partij trekt voornamelijk oudere christelijke kiezers van het platteland. Regionaal heeft het CDA een bovengemiddeld grote aanhang in Twente, op de Veluwe, in het midden en oosten van Noord-Brabant en in Limburg. De partij heeft traditioneel weinig aanhang in Drenthe, Groningen en de grote steden.

Leiderschap
Het CDA kampt met een leiderschapscrisis. Formeel wordt de partij geleid door Maxime Verhagen, Ruth Peetoom en Sybrand van Haersma Buma. De laatste is onzichtbaar en Verhagen gaat weg, omdat Peetoom zijn ambities blokkeerde — zij wil pas een nieuwe partijleider kiezen als de partij het eens is over een nieuwe visie. Het CDA gaat op dit moment uit van de beginselen gespreide verantwoordelijkheid, publieke gerechtigheid, solidariteit en rentmeesterschap. De partij is voor het terugtreden van de overheid, versterking van de publieke moraal, inkomensverdeling en ontwikkelingssamenwerking en bezuiniging om de staatsschuld beperkt te houden.

Kernwaarden
Het CDA wil gezien worden als een moderne partij met een traditionele signatuur; de partij presenteert zich als persoonlijk, professioneel, eigentijds en toegankelijk. De visuele identiteit moet een frisse, moderne uitstraling geven; communicatie moet bijdragen aan aantrekkingskracht, dynamiek en vitaliteit van het CDA, nu en in de toekomst. Uitgangspunt voor de communicatie is de identiteit van het CDA; de payoff is ‘Recht uit het hart’. De partij wil zo veel mogelijk consistentie en continuïteit in de communicatie. Bij de uitvoering van de communicatie staat de ontvanger centraal: alles moet in de taal van de doelgroep gesteld zijn.

Kanalen
Het CDA maakt gebruik van internet en social media, van advertenties en TV-spots en heeft een eigen TV-kanaal. Het CDA voert rond verkiezingen campagne via advertenties, DM, outdoor en persoonlijk contact. Daarnaast maakt de partij gebruik van de media. De PR-strategie is door bestuursdeelname aan te tonen dat het CDA als professionele partij verantwoordelijkheid neemt. Bewindslieden en Kamerleden zijn regelmatig in beeld. Het mediacommentaar is echter vaak negatief omdat het CDA mede verantwoordelijk is voor impopulaire bezuinigingsmaatregelen. Bovendien hebben de media veel aandacht voor de onenigheid binnen het CDA over de kabinetsdeelname.

Beeldvorming
In de beeldvorming kampt het CDA met die verdeeldheid. Bijna driekwart van de CDA-leden vindt dat de partij in de problemen zit; tweederde vindt de huidige koers onduidelijk. 45% wil een middenkoers varen, 29% wil links en 26% wil rechts van het midden opereren. Leden zien het liefst Camiel Eurlings (21%procent) of Jan Kees de Jager (18%) als partijleider, maar niet Verhagen of Van Haersma Buma. Komend jaar verwachten de leden nog geen herstel. 69% vreest dat het CDA in 2012 niet boven de huidige 21 kamerzetels zal uitstijgen in de peilingen.

Peilingen
Onder kiezers is het beeld niet veel beter. Op dit moment peilt TNS NIPO 16 zetels, de Politieke Barometer 15 en Peil.nl 13. Kiezers waarderen de regering en de CDA-bewindslieden dan ook laag. Het kabinet scoort stabiel een 5,5 en de invloed van het CDA binnen het kabinet wordt laag ingeschat. Alleen Jan Kees de Jager scoort voldoende (6,3), de overige ministers scoren 5,5 of lager, evenals de onbekende Van Haersma Buma. De CDA-bewindslieden worden wel geschikt gevonden, maar gelden als onbetrouwbaar. Verhagen heeft inmiddels aangekondigd dat hij om deze reden afziet van het partijleiderschap.

Machtspartij
Het CDA zette een sterke reputatie als gedegen christelijke bestuurderspartij op het spel door na een historische verkiezingsnederlaag deel te nemen aan een door PVV gedoogde minderheidskabinet met de VVD, ondanks grote interne verdeeldheid. Het vestigde het beeld van een onzekere, verdeelde partij, gegijzeld door een Haagse elite die rechts aan de leiband van de PVV loopt, met een provinciaals, traditioneel en grijs electoraat, zonder visie of inhoud. Een machteloze partij die zich vastklampt aan de macht, zou je met enig gevoel voor drama kunnen zeggen.

Conservatief
Het CDA is vanouds een volkspartij: breed, gematigd, pragmatisch en verankerd in het midden van het politieke spectrum. De afgelopen jaren koos de partij voor een meer rechts-conservatieve positionering. Dit heeft weinig opgeleverd: de partij zit klem tussen de rechtsere en liberalere VVD, de populistische en socialere PVV, en de orthodoxere en conservatievere SGP. De partij heeft na de verloren verkiezingen van 2010 een Strategisch Beraad van 22 ervaren partijleden ingesteld. Die moet onder leiding van Aart-Jan de Geus met een nieuwe koers voor de komende tien jaar komen.

Strategisch Beraad
De concept-visie van het Strategisch Beraad laat op zich wachten tot het congres van 21 januari. Wel is duidelijk dat de koers linkser en progressiever wordt. Het CDA wil regulering van de financiële sector in Europa, de hypotheekrenteaftrek moet beperkt worden, duurzaamheid moet een belangrijk thema worden en de partij wil op het punt van immigratie en integratie een gematigd standpunt in het gepolariseerde debat innemen. Dit is in lijn met de wensen van het partijcongres. In de huidige constellatie ligt ook ruimte in het midden van het politieke speelveld: tussen D66 en de ChristenUnie, rechts van de naar links opschuivende PvdA — het CDA wordt dan een sociaal-conservatieve middenpartij.

Compassie
Het CDA moet volgens de partijleiding staan voor een samenleving waarin niet het eigenbelang prevaleert, maar de gemeenschap. Dat betekent dat het CDA anti-liberaal is: minder marktwerking en keuzevrijheid, meer solidariteit en meer moraliteit in de politiek. De visie die Ruth Peetoom binnen de partij uitdraagt is gericht op compassie: een samenleving waar mensen dicht bij elkaar staan en naar elkaar omzien, waar mensen idealen hebben en die waarmaken met respect voor elkaar. Dit heeft geleid tot een nieuwe, sociaal-conservatieve invulling van de kernbegrippen van de Christendemocratie.

Kernbegrippen
Gespreide verantwoordelijkheid wordt Nederland maken we samen: mensen en buurten, scholen, kerken, moskeeën, bedrijven krijgen het vertrouwen dat ze de overheid krijgt ruimte te doen wat hij moet doen. Solidariteit wordt Betrokken en nabij: persoonlijk geraakt worden gaat vooraf aan de bereidheid tot financiële of andere hulp. Gerechtigheid wordt Rechtvaardig en betrouwbaar: een strenge, betrouwbare overheid die grenzen stelt en onrecht bestrijdt. Rentmeesterschap wordt Zorg om de aarde: op korte termijn pijnlijke beleidskeuzes maken om duurzamer te worden en de aarde te beschermen.

Partijvernieuwing
Peetoom ziet het CDA als een open partij, geworteld in de christelijk-sociale tradities, waarin mensen van andere tradities welkom zijn die hetzelfde nastreven. De organisatie van die partij moet veranderen om met nieuw elan de vaart er weer in te krijgen. Daarom zet de partijleiding zwaar in op partijvernieuwing. Het kader en het electoraat moeten jonger, minder provinciaals en actiever worden. In ledenwerving en kadervorming richt de partij zich daarom meer op de stad en op jongeren. Inhoudelijk richt het CDA zich op meer op idealen en waarden en minder op belangen en macht.

Waar wringt de schoen?
Om na te gaan hoe sterk een merk is, confronteert de lakmoesproef de vijf identiteiten met elkaar. Dit levert tien paren op, waarvan telkens in te schatten is in hoeverre ze een eenduidige boodschap van het merk versterken of verstoren. Eerst volgen alle relaties tussen de werkelijke identiteit en de vier andere merkelementen, vervolgens tussen de reputatie en de drie overige merkelementen, enzovoort. Tot slot volgt een overzicht van de relaties tussen de identiteiten van het CDA, die duidelijk maakt waar de schoen past — en wringt.

Identiteit en branding
Tussen de identiteit en de branding van het CDA bestaat een belangrijk verschil, zoals Theo Visser in 2010 al concludeerde. Het CDA presenteert zich als een moderne conservatieve partij die persoonlijk, professioneel, eigentijds en toegankelijk is. Dat is terug te zien in de fractie, waar de jongere leden veel in beeld zijn. Maar het CDA is in feite een gematigde volkspartij, waarin de leden en het kader traditionele, oudere vrijwilligers zijn. Zij hebben de formele zeggenschap. Bovendien opereert de partijleiding top-down, ontoegankelijk voor kiezers, leden en ‘mastodonten’. Dit levert onvrede en verdeeldheid op, zoals duidelijk was op het legendarische congres in over kabinetsdeelname in de Rijnhal in 2010 en het ‘Maurocongres’ in 2011.

Identiteit en reputatie
Tussen identiteit en reputatie gaapt ook een kloof. Het beeld van het CDA als een hopeloos verdeelde machtspartij die niet meer dan een schim is van de eens invloedrijke confessionelen klopt niet met de werkelijkheid. Hoewel de partij in een leiderschapscrisis verkeert en bij verkiezingen en in peilingen verliest, houdt het CDA een spilpositie in de Nederlandse politiek. De partij is de grootste in ledental. Het CDA is bovendien de grootste lokale partij die in vele besturen samenwerkt met de meest uiteenlopende partners. Het CDA zit in een kabinet dat 80% van het partijprogramma uitvoert. Dat kabinet wordt slecht beoordeeld, en dat wordt vooral aan het CDA geweten — maar dat is dus beeldvorming.

Identiteit en positionering
De spanning tussen identiteit en positionering van de partij neemt af. De partij wilde naar rechts-conservatief opschuiven, maar is in wezen een brede middenpartij. De achterban en de partijtop zijn te pragmatisch en te gematigd om geloofwaardig een echt strikte publieke moraal te prediken. De nadruk op marktwerking, deregulering en keuzevrijheid ging bovendien in tegen de belangen van de middengroepen die het CDA vertegenwoordigt. De leden en het congres hebben op het vorige congres dan ook een correctie aangebracht op de positionering: linksaf, naar een sociaalconservatieve partij in het midden. De vraag is hoe dit uitpakt in de coalitie: het CDA zal dan afstand nemen van de rechtsere VVD en de PVV bedreigen.

Identiteit en ambitie
Wat de partijleiding wil, sluit redelijk aan bij wat het CDA is. Peetoom wil de partij dan ook ‘teruggeven aan de leden’ en midden in de samenleving staan. De uitwerking van de visie in termen van de beginselen lijkt logisch, al is de nadruk op duurzaamheid onder rentmeesterschap vergezocht: de partij is nooit sterk geweest op het punt van het milieu en het is ook niet in het belang van agrarische sector — een belangrijk deel van de traditionele achterban. Verder gebeurt er weinig met het christelijke karakter van de partij. Het CDA heeft een overwegend christelijke achterban en een kerkelijk kernelectoraat, maar lijkt geen confessionele ambities te hebben. ‘Open voor alle tradities’ klinkt mooi, maar wat betekent dan die ‘C’ precies?

Branding en reputatie
De positieve communicatie van het CDA staat in schril contrast met het imago dat de partij aankleeft. De partij wil zichzelf een moderne, zelfverzekerde en stabiele uitstraling geven, om zo het beeld van een zwalkend, machteloos CDA te corrigeren. Een voorbeeld is de reportage met zes CDA-wethouders in het NRC van dit weekeinde. Jonge, eigentijdse mensen die van de ‘sorry dat we bestaan’-cultuur af willen. Maar daarmee heeft het CDA het zelf weer over het slechte imago en de verdeeldheid binnen de partij, en bevestigt het de spanning tussen de persoonlijke, professionele, eigentijdse en toegankelijke partij die het CDA graag wil zijn, en de machteloze machtspartij die het publiek ziet.

Branding en positionering
De positionering van het CDA spoort met wat de partij over zichzelf zegt. De uitstraling van een moderne partij van traditionele signatuur was helemaal toegesneden op de rechtsconservatieve positie. De communicatie-elementen passen binnen het neoconservatisme naar Beierse en Amerikaanse snit, waarmee de partij een seculier en jong alternatief zocht voor het slinkende en vergrijzende en christelijke kernelectoraat. De nadruk in de communicatie ligt dan ook op de professionele partijtop met thema’s die rechtse kiezers zouden moeten aanspreken. Als het CDA opschuift naar het midden en de maatschappij, zal het zich ook socialer moeten profileren, maar dat kan goed binnen het huidige merkbeleid.

Branding en ambitie
De zelfpresentatie van het CDA sluit goed aan bij de nieuwe partijvisie. De betrokken partij met compassie die Peetoom voor zich ziet, past prima bij de persoonlijke, eigentijdse en toegankelijke organisatie die het CDA zegt te zijn. Alleen krijgt professionaliteit in de nieuwe partijvisie minder nadruk dan in het merkbeleid. Dat is geen groot probleem, zolang de professionele politici van de bestuurderspartij en hun belangenstrijd maar niet centraal staan in de communicatie. Dat vergt een andere mediastrategie, waarin de bewindslieden minder zichtbaar zijn: weg uit Den Haag, persoonlijk, betrokken, warm en dicht bij de mensen in het land. De vraag is wel of dat lukt: de media hebben immers een eigen agenda.

Reputatie en positionering
De positionering van het CDA heeft alles te maken met de reputatie, maar is daar niet mee in lijn. Het beeld van de machteloze en machtsbeluste partij is een gevolg van het feit dat de partij zichzelf klem zette tussen de rechtspopulistische PVV, de rechtsliberale VVD en de rechtsconservatieve SGP. Het CDA werd daardoor in de beeldvorming naar rechts getrokken, en, wat erger is: de christendemocraten lijken een speelbal van hun partners. De reputatie van machteloze machtspartij past niet bij de ideale positionering als sociaal-conservatieve middenpartij: die is juist bedoeld om het beeld van de partij minder hard te maken en de partij meer warmte en menselijkheid te laten uitstralen.

Reputatie en ambitie
Maar zo ver is het nog lang niet. Reputatie en ambitie van het CDA liggen ver uit elkaar. De partij wil een ledenpartij met compassie zijn, maar wordt dus gezien als een onsuccesvolle Haagse machtspartij. In zekere zin is de ambitie een reactie op dat slechte imago. Peetoom wil de partij, die in handen was van de professionals, teruggeven aan de leden. De machtsstrijd in de partijleiding tussen Verhagen en Peetoom is beslecht in het voordeel van Peetoom omdat Verhagen een slecht imago heeft, dat afstraalt op de partij. Die slag is misschien gewonnen, maar het vertrek van Verhagen — dat niet direct volgde — verbetert de reputatie nog niet. Naast een partijvisie is een nieuwe partijleider nodig, en die komt later.

Positionering en ambitie
De partijvisie is wel in lijn met de ideale positionering. Een open partij in de christelijk-sociale traditie, toegankelijk voor iedereen: dat past bij een positie in het politieke midden. De nieuwe kernwaarden passen ook binnen een sociaal-conservatief programma. Maar veel hangt af van de uitwerking door het Strategisch Beraad: een postmaterialistische invulling of sterk christelijke inkleuring brengt de partij te veel in de buurt van GroenLinks of de ChristenUnie. Dat levert geen kiezers op. De partij moet een alternatief zijn voor PvdA, D66, VVD en PVV zijn, misschien zelfs voor de in de peilingen groeiende SP.

De lakmoesproef
Het overzicht van de verschillende identiteiten van het CDA maakt in één oogopslag duidelijk waar de schoen wringt: De reputatie van de partij is zo slecht, dat die het merk ernstig verzwakt. Daarnaast klopt de presentatie van de partij niet met de branding: het CDA zegt iets anders dan wat de partij is.

De overige elementen versterken elkaar, voorzover dat bepaald kan worden. Er is alleen nog niet veel bekend over de ambitie van de partijleiding. Veel hangt af van de concept-visie van het Strategisch Beraad, de reactie van het partijcongres, de discussie in de partij en de besluitvorming op het tweede partijcongres in juni. Maar één ding is duidelijk: de nieuwe partijleider zal deze zomer aan de bak moeten om de reputatieschade van het CDA te herstellen. Een nieuwe branding met een duidelijke mediastrategie lijkt me ook geen overbodige luxe. En een middenpositie is mooi, maar waar staat die C nu precies voor? — Maar misschien wordt de analyse dan toch te cynisch.